אין צורך להכביר מילים על חשיבות שימור לקוחות נאמנים , בטח כאשר מדובר בעידן המידע החדש בו אנו חיים. אחד הכלים הטקטיים החשובים לשימור לקוחות, הינו השימוש בתוכנית נאמנות לקוחות אפקטיבית, שתפקידה לתת ערך מוסף, להעלות את שביעות הרצון ולשמר את הלקוחות החדשים והוותיקים. במאמר זה ברצוני לתאר בקצרה מהי תוכנית נאמנות לקוחות, אמנה את החלופות הקיימות לתוכניות נאמנות ואסיים בטיפים לבחירת תוכנית נאמנות לארגון.
מהי תוכנית נאמנות לקוחות?
תוכנית נאמנות לקוחות הינה תוכנית תגמולים המוצעת על ידי הארגון ללקוחות קיימים אשר מבצעים רכישות מעת לעת. מטרתה של תוכנית הנאמנות היא כפולה: א. שימור הלקוחות הקיימים תוך חיזוק הנאמנות. ב. הגדלת ההכנסות מהלקוחות הקיימים באמצעות תמריצים כלכליים ואפקטים פסיכולוגיים.
אלו תוכניות נאמנות קיימות?
כרטיסייה ללקוחות
כרטיסייה ללקוחות הינה תוכנית נאמנות פשוטה ואפקטיבית. הלקוח הקיים רוכש כרטיסייה הכוללת X רכישות בעלות מופחתת יחסית לעלות רכישה בודדת. תוכנית זאת מניעה את הלקוח להתחייב למספר פעמים ולשמר רכישות לאורך זמן. על אותו משקל, ניתן גם להעניק לדוגמא כרטיסייה של 10 רכישות המנוקבות לאורך הזמן והעשירית הינה חינם…..
מתאים במיוחד: לקאנטרי קלאב, חדרי כושר, בריכות שחייה, טיפולים, ארוחות Take Away
צבירת נקודות (שוות כסף)
תוכנית צבירת נקודות מייצרת את הנוסחה: רכישה וצבירה של נקודות עד לסכום שבו מגיעים לשווי צבירה המאפשר קבלת פריט נוסף ללא עלות. דוגמא מצוינת לכך היא A frequent-flyer program של חברות התעופה. תוכנית זה מאפשרת לצבור נקודות שמומרות בסופו של דבר לכרטיסי טיסה נוספים (וגם צ'ופרים אחרים) בעתיד ומעודדים את נאמנות הטסים בחברה.
מתאים במיוחד: לרשתות אופנה, רשתות מזון, השכרת רכב, חברות תעופה, תחנות דלק.
מערכת תגמולים רב שכבתית
בשונה מצבירת נקודות, מערכת תגמולים רב שכבתית עובדת בקונספט של הגדלת ההטבה והתגמולים ככל שהלקוח עולה בסולם הנאמנות, קרי רוכש לאורך זמן רב יותר מוצרים מהחברה. תוכנית זה מייצרת מוטיבציה הרבה יותר גדולה ללקוח להגיע לרכישה הבאה בהשוואה לשיטת הנקודות, מפני שהפיתוי מבחינת המחיר לרכישה, הינו הרבה יותר גדול.
מתאים במיוחד לעסקים המשווקים מוצרים בעלי שווי גבוה: חברות תעופה, חברות ביטוח, אטרקציות נופש.
תשלום חבר מועדון מראש (מועדון חשובים)
תוכנית נאמנות המחייבת תשלום חבר, הנראית לכאורה פחות אטרקטיבית ללקוח הקיים, לפעמים הופכת להיות התוכנית המצליחה ביותר. התשלום יכול להיות בסיסי (חבר מועדון רגיל המקבל הטבות והנחות). במקרה כזה, רק חברי מועדון ייהנו מהנחות ספציפיות. חשוב מאוד, שההנחות יהיו משמעותיות ויתמרצו את הלקוחות הקיימים להמשיך להיות חברים ונאמנים. תוכנית זו יכולה להתאים להרבה מאוד סוגי עסקים.
אופציה נוספת בתפיסת נאמנות זו, הינה הצטרפות לחברות VIP המאפשרת הקלות והטבות תפעוליות המסייעות לחוויית לקוח טובה יותר (בהשוואה לאחרים). מניעת בירוקרטיה וסרבול יכולה להקנות לפעמים ערך מוסף גדול יותר מהנחה על העלות בפועל.
הצטרפות למועדון חשובים (( VIPמתאימה במיוחד לרכישות אונליין ו-B2B
נאמנות מבוססת ערכי לקוח
תוכנית נאמנות זו מתבססת על מינוף הערכים החשובים ללקוח ולאו דווקא על הנחות כספיות. לדוגמא, נניח שהרבה מאוד מלקוחות של פירמה מסוימת נמנים על קהילת הטבעוניים. הצהרה על כך שעל כל פריט שיירכש, יועבר סיוע ל"צער בעלי חיים" , תייצר נאמנות לא פחותה מזו של הנחה כספית, מפני שמהלך ערכי של עזרה לבעלי חיים הוא יותר משמעותי ללקוחות…
הצטרפות לתוכנית מבוססת ערכי לקוח יכולה להתאים להרבה מאוד סוגי עסקים.
שותפות אסטרטגית ב"הכול כלול"
שותפות אסטרטגית עם מוצר משלים ל"הכול כלול", יכולה להיות יעילה מאוד בשימור לקוחות והגדלת ההכנסות. ניתוח צרכי לקוחות באמצעות תוכנת CRM כדוגמת Skyz , יוכל לסייע לכם לתפור ללקוח את "חבילת הכול כלול" הנכונה המייצרת ערך מוסף אמיתי. תוכנית נאמנות של שותפות אסטרטגית, תוכל לא רק לשמר ולייצר יותר הכנסות מהלקוחות הקיימים, כי אם גם להגיע ללקוחות של השותפים העסקיים ולייצר אינטראקציה עם קהל פוטנציאלי חדש.
הצטרפות לתוכנית נאמנות יכולה להתאים למגוון רחב של לקוחות
תוכנית נאמנות כמשחק
תוכנית נאמנות כמשחק (תחרויות והגלות בין לקוחות) הינה בעלת פוטנציאל (מי לא אוהב משחקים?), אולם צריך לדעת לנהל אותה נכון. חשוב מאוד שכאשר מדובר בתוכנית הכוללת תחרויות או הגרלות, דרישות הרכישה לצורך השתתפות יהיו ריאליות והסיכויים לזכות לא ירדו מתחת ל-30%-40% , מכיוון שבמידה ולא, זה עלול לתסכל את הלקוחות ולהשיג את התוצאה ההפוכה. כמו כן, חשוב מאוד להתייחס ולדאוג להיבטים המשפטיים הכרוכים במשחקים אלו.
הצטרפות לתוכנית נאמנות כמשחק מתאימה לכל סוג חברה ויכולה להלהיב מאוד את הלקוחות.
קונספט ה"חלוצים"
תוכנית נאמנות זו מתבססת על קונספט ייחודי המעניק ללקוחות הקיימים את היכולת להתנסות במוצרים הכי חדשים ומעניינים בפעם הראשונה. היתרונות של עלות נמוכה, הנחות או הטבות אינן משחקות תפקיד בתוכנית זאת. הלקוחות רואים את הערך הגדול בחדשנות..!
הצטרפות לתוכנית נאמנות בקונספט ה"חלוצים" התאימה בעיקר לחברות מבוססות חדשנות.
איך תבחרו לארגון שלכם תוכנית נאמנות?
קודם כל, כדאי מאוד שתאפיינו את לקוחות החברה ויכולותיה להטמיע תוכנית נאמנות. פי שציינתי לעיל, תוכניות מסוימות מותאמות יותר לחברות B2B, האחרות לארגונים גדולים, יש את הדיגיטליות וכמובן את הפירמות החדשניות. ככלל, מומלץ להתחיל בתוכניות הפשוטות והפופולריות יותר ולבחון את יעילותם ע"י שימוש במערכות ניהול קשרי לקוחות מתקדמות כדוגמתCRM Skyz. במידה וראיתם שלא חל כל שינוי ביכולת לשמור על הלקוחות או אפילו יש נטישה גדולה יותר, יש לנתח את הגורמים (באמצעות הוצאת דוחות רלוונטיים ב-CRM) ובמקרים מסוימים יש לשקול הפסקת תוכנית נאמנות ומעבר לתוכנית בקונספט שונה.
לסיכום
תוכנית נאמנות מוצלחת הינה רכיב משמעותי בשימור לקוחות של הארגון שלכם. קיים מגוון תוכניות נאמנות הפועלות כיום בשוק כמו: כרטיסייה ללקוח, צבירת נקודות, מערכת תגמולים רב שכבתית, חברות במועדון (בתשלום), נאמנות מבוססת ערכי לקוח, שותפות אסטרטגית ב"הכול כלול", תוכנית נאמנות כמשחק ותוכנית המבוססת על קונספט ה"חלוצים". מומלץ להתאים את התוכנית עפ"י מאפייני הלקוחות שלכם, להתחיל עם הפופולריות והפשוטות ולבחון את יעילותם לאורך באמצעות מערכת CRM מתקדמת.
